Несмотря на то, что российский бизнес складывался и рос в очень непростых условиях постоянно меняющейся внешней среды, неблагоприятных обстоятельств и трудно прогнозируемой реальности, навыки стратегического управления у многих владельцев и управляющих так и не сложились. Вся стратегия сводится к каждодневному выживанию, укладываясь в формулу «переживем неприятности по мере их поступления».
Все вопросы управления в поднявшихся российских компаниях замкнуты на первое лицо, обладающее опытом собственного оперативного «решения вопросов» и привыкшего доверять исключительно своей интуиции и своему опыту. Убедить его в чём-то, что не укладывается в его философию и инстинкты, очень сложно.
Это поколение управленцев недооценивает такие сферы деятельности, как пиар и корпоративная разведка. Они считаются непроизводительной тратой денег или символом престижа. Когда доходит до дела, каждый бизнесмен сам себе и пиарщик, и разведчик, и кризисный управляющий. Привычка полагаться на собственные неформальные связи остаётся единственным ресурсом в случае любых непредвиденных обстоятельств.
Такой подход приводит к тому, что рейдерская атака на бизнес всегда происходит неожиданно. Бизнес к ней никогда не готов. Захват активов часто начинается с негативной кампании СМИ, что сначала воспринимается как обычные происки конкурентов и недоброжелателей, и потому до поры игнорируются. И когда за волной негатива в СМИ начинаются меры административных репрессий и визиты следователей и проверяющих, инициируются судебные процессы, бывает уже поздно. Время упущено, и недружественные коалиции уже созданы, а их работу невозможно остановить.
Чем больше владелец пытается понять «кому выгодно» и кто за этим стоит, тем больше дезорганизуется его бизнес. Он гарантировано попадает в воронку сценариев, заканчивающихся долгами, исками и банкротством с последующей принудительной продажей бизнеса за копейки или просто его отъёмом за долги.
Системная работа по предотвращению подобных ситуаций состоит в понимании важности сочетания корпоративной разведки и пиар-обеспечения бизнеса. То есть, на те стороны деятельности, которые в обычных условиях не кажутся актуальными. Однако в случае силового наезда с целью отъёма бизнеса именно информация и навыки работы с публичными СМИ являются единственными эффективными средствами защиты.
PR сначала создаёт фирме известность и позитивный имидж, который в случае кризиса является определённой ступенью защиты. Но когда наступит рейдерский захват, по сложившимся информационным каналам должна пойти та информация, которая способна высветить тайные связи и теневые фигуры тех, кто является заказчиком и ключевым исполнителем захвата. Лишь тогда PR-кампания вокруг ситуации рейдерского захвата станет оружием.
Дать такую информацию в СМИ можно только тогда, когда круг возможных противников определён заранее и на каждого имеется хорошее досье с компроматом и описанием всех сильных и слабых сторон, карты связей, их уязвимых мест, и есть агентура в стане врага. Эту кропотливую работу делают службы безопасности, которых чаще всего воспринимают как внешнюю охрану, хотя это совершенно разные сферы. И понимание важности такой работы есть признак способности хозяев бизнеса понимать стратегию и готовиться к неприятностям системно.
Однако если информацию можно тем или иным способом добыть, то ничто не заменит работы квалифицированного пиара. Материал ему дают аналитики службы безопасности, а юристы определяют стратегию защиты и контратаки. PR– это ударная армия, которая использует то оружие, которое ей дали в руки. PR-агентства, специализирующиеся на судебном PR, вынуждены компенсировать недостатки в работе заказчика собственными силами. Им приходится совмещать функции детективного агентства и штаба информационной войны. Это вынужденная мера, идти на которую нужно, когда время в защите клиента идёт даже не на часы, а на минуты и секунды.
Когда пошла волна негатива в СМИ, и неприятности возникают одна за другой, немедленно создаётся антикризисный штаб. Его структура не должна быть похожа на заседание правления колхоза, когда погиб урожай. Состав штаба – это пятиконечная звезда, вершинами которой являются условно Лидер, Разведчик, Аналитик, Эксперт и Режиссёр. Все остальные функции в штабе лишние и должны безжалостно отсекаться. Каждая функция может быть представлена не одним специалистом, а несколькими, но их состав должен быть именно таким. Рассмотрим кратко каждую из них.
Лидер – это тот, кто координирует работу всех функциональных групп. Разведчик – это тот, кто добывает информацию. Аналитик – это тот, кто информацию оценивает и сортирует по трём папкам А, В и С, то есть на важную, среднюю по важности и неважную. Например, годовой аудиторский отчёт конкурента – это важная информация, а то, что его главный бухгалтер любит пить кофе – не важная. Хотя пропадать она не должна – никто не знает, в какой момент неважная информация может пригодиться.
Эксперт (или эксперты) – это сводная группа юристов, ключевых менеджеров по направлениям и сотрудников пиар-агентств, работающих по информационному сопровождению антирейдерской кампании. Именно здесь определяют стратегию и тактику информационной войны, состав привлекаемых СМИ и содержание медиа-плана.
Режиссёр – это тот, кто составляет сценарии многоходовых комбинаций нападения и защиты, где пиар-кампания – один из главных элементов стратегии. Каждая стратегия состоит из многих элементов, но задача режиссёра – определить три типа сценариев: позитивный, оптимальный и негативный. И под каждый сценарий подготовить и прокачать с участниками штаба все возможные ситуации. Надо определить, что для подвергшейся рейдерской атаке компании является идеальным результатом, что допустимым, и где предел минимально допустимого.
Без такого подхода привлечение пиар-специалистов к борьбе с рейдерами – это вывеска на воротах: «Помогите, нас атакуют рейдеры!». Крики «Караул, грабят!» никогда не спасали от ограбления. Но, когда у рейдеров вдруг начинает гореть земля под ногами, когда они сами вдруг сталкиваются с тем, что изо всех СМИ на них льётся густой поток инсайда, что резонанс вокруг них выводит на свет все теневые схемы и всех скрытых лоббистов, их ресурс улетучивается на глазах.
Стратегия защиты от рейдерства должна включать в себя массу встречных исков по любому поводу. Все процессы освещаются в знаковых рейтинговых СМИ, блокируя сговоры недобросовестных судей и заказчиков. Пока идут суды, процесс затягивается, и рейдеры вынуждены вовлекать в войну всё новые и новые ресурсы.
Арсенал информационного давления на рейдеров нарастает – митинги, петиции, открытые письма, участие популярных персон, воззвания, пресс-конференции и брифинги, шумиха в блогах и в соцсетях, создание сайтов и электронных листков, видеоролики, использование массовой рассылки, флэш-мобов, постановок в стиле перфоманса – всё это поток информационных поводов, раскручивающих спираль общественного внимания к теме. Она приобретает политический окрас, и в действие вступает административный ресурс. Местный губернатор, допускающий на своей территории подобные истории, попадает в неловкое положение. Скандал бьёт по интересам местной элиты. Для рейдеров это уже не осада обречённой крепости, а война на истощение. Инициатива переходит к обороняющимся, они начинают диктовать повестку и определять информационный фон, а перехват инициативы – главное условие всякой войны. Ибо войны выигрывают нападением, а не обороной.
Применение средств пиара в защите от рейдерского нападения эффективно только как часть комплексной антикризисной стратегии, включающей в себя тщательную предварительную подготовку. Тушить пожар, когда он разгорелся – плохая стратегия. Лучше потратиться на правильные проектные решения, предотвращающие возгорание.
Антикризисный и судебный пиар – это мощное и эффективное оружие. Средством поражения тут является информация, которую нужно сначала правильно добыть и обработать, а потом правильно применить. Одно без другого бесполезно. Сунь Цзы в трактате «Искусство войны» писал, что лучшая стратегия – это разрушить замыслы противника. И самое худущее – это осаждать его крепости. Война хороша тогда, когда она не длится долго и не истощает силы нападающего.
Для предотвращения угрозы рейдерского нападения нужно помнить, что нападают на слабого. Рейдеры – те же разбойники, и они нападут на купеческий обоз, но никогда не нападут на воинский отряд. Поэтому если уж не быть сильным, то выглядеть сильным – необходимость, если хочешь «уцелеть среди акул», как писалось в одной популярной книге для бизнеса из середины 90-х. А лучшее средство выглядеть сильным – это качественный и системный пиар, создающий вам известность как объекту, на который нападать опасно. Лучше поискать другую жертву.
Вот три золотых правила антирейдерской стратегии: «Готовь телегу зимой, а сани летом» (принцип заблаговременности), «Хочешь мира – готовься к войне» (принцип предусмотрительности) и «Кто не хочет кормить свою армию, будет кормить чужую» (принцип приоритетов финансирования). Тот, кто это понял, становится главнокомандующим армии победы. Кто понял с опозданием, пишет мемуары в изгнании. Если хватает денег на перо и бумагу.
