История знает немало случаев того, как массированная PR-кампания в СМИ с подключением лидеров общественного мнения буквально переворачивала судебные процессы по политической повестке. Политика – самое сложное место приложения технологий судебного PR, так как власти всегда очень заинтересованы в обвинительном приговоре, и противостояние сил в таком процессе достигает невероятного накала.
В любом государстве суды в случае политических обвинений становятся исполнителями определённого заказа, и уклониться от такой функции они не могут.
Те, кто жил в семидесятые годы, помнят, как всем миром освобождали таких политических деятелей, как Анжела Девис в США и Луис Корвалан в Чили. В результате длительной PR-кампании по всему миру Нельсон Мандела не только вышел из тюрьмы, где отбыл восемнадцать из двадцати семи лет заключения, но и стал первым чернокожим президентом ЮАР. Советские диссиденты, получавшие за политическую деятельность длительные тюремные сроки, благодаря информационно-пропагандистской работе СМИ получали свободу, эмигрировали или отправлялись в ссылку в провинциальные города.
В России примерами торжества судебного PR в политической сфере стали дело Ивана Голунова и дело Павла Устинова. Оба эти активиста были арестованы в связи с их политической протестной деятельностью и освобождены в результате массированной информационной кампании в процессе следствия или сразу после первого приговора суда.
Любой вопрос, какой бы темы он ни касался, попадая в поле зрения СМИ, сразу становится фактором политики. За любым случаем всегда стоит проблема, а проблема – это то, что касается всех. В случае ареста Павла Устинова, получившего 3,5 года тюрьмы за то, что в результате его задержания несколькими бойцами Росгвардии один из них якобы получил вывих плеча, при том, что прокурор просил у суда приговора в 6 лет, в центр политики встал вопрос неадекватности нашей судебно-правовой системы.
В случае с арестом Павла Устинова PR-кампания началась мгновенно, прямо с момента задержания. Телерепортёры с видеокамерами сняли задержание и выпустили материал в телеэфир, после чего все СМИ включились в информационное сопровождение судебных процессов по всем задержанным. Павел Устинов оказался актёром, и в его поддержку выступили многие известные собратья по цеху, пользующиеся большой популярностью в обществе.
Кроме всех российских информационных агентств и изданий в дело Павла Устинова включились зарубежные СМИ. Вокруг России стал формироваться ненужный психологический фон, мешавший течению ряда сложных переговорных процессов по глобальной тематике. В такой ситуации началось буквально соревнование, кто первый и громче всех откажется от поддержки обвинения и проявит своё неучастие в произволе.
Партия власти «Единая Россия» в лице своих руководителей высказалась негативно в отношении приговора суда. Озабоченность выразили в Кремле. Дмитрий Песков, главный ответственный за президентский пиар, давал комментарии в том смысле, что в АП «принимают к сведению позицию, которую заняли или некоторые люди, или некоторые группы людей», и что АП не является адресатом для подобных воззваний. Следователь Следственного комитета Ярослав Заварзин, который вёл дело Павла Устинова и оформлял его по всем правилам УПК, подал заявление об увольнении, заявив, что «устал быть крайним».
После того, как московская власть поняла, в какую информационную ловушку попала, применив к Устинову чрезмерную меру гражданского устрашения, начались судорожные попытки поиска выхода из сложившейся ситуации. Давление в СМИ не ослабевало, в общем политическом контексте требовалось немедленно разрядить ситуацию и снять накал страстей, однако после уже принятых решений отменить их было невозможно.
Начались апелляции и пересмотр статей обвинения в сторону смягчения. Суд заменил Устинову 3,5 года тюрьмы на год условно. Потерпевший росгвардеец пожаловался на моральное давление, но считает, что Устинова осудили слишком строго. Огромная машина расследования и обвинения, испытывая чудовищные перегрузки, включила реверс и изменила направление движения на противоположное.
Уже никого не волновало, что это, по сути, признание поражения власти, дело совершенно немыслимое в условиях необходимости подавления растущих протестов, когда нужна демонстрация твёрдости и неумолимости. Теперь всех волновало одно – как именно им оказаться как можно подальше от токсичного кейса, найдя виноватых среди рядовых исполнителей и превратив их в стрелочников и козлов отпущения.
Дело в том, что ущерб от общественного возмущения для московской власти оказался больше, чем ущерб от капитуляции. Мера запугивания оказалась выше расчётного порога восприятия и вместо страха вызвала рост негодования. Все поняли, что перегнули палку с запугиванием и немедленно стали отстраняться от дела. Вся машина пропаганды, поддерживавшая большие сроки, объявленные судом, немедленно остановилась.
Такого оглушительного успеха технологии судебного пиара не показывали никогда. До этого требовались долгие и серьёзные усилия, теперь же пиар-кампания шла коротко, напоминая шахматный блиц. Сказывалась неостывшая память о недавнем успехе в деле Ивана Голунова – начали подниматься все опробованные тогда технологии. «Я/Мы Павел Устинов» – этот кошмарящий московскую власть лозунг вновь появился в СМИ, не предвещая ничего хорошего.
Кейс Павла Устинова – это классика судебного пиара, наряду с делом Ивана Голунова и Ильи Фарбера. Власть реагирует на такие пиар-кампании уже намного быстрее. Проблема отсутствия адекватности у нашего правосудия стала в центр гуманитарной проблематики и вошла в повестку грядущих выборов 2021-2024 годов.
Кампания по делу Павла Устинова основывалась на мощном информационном поводе, уложенном в контекст конфликтной политической повестки, находящейся более года в фокусе внимания СМИ. PR-кампания шла по сетевому принципу, когда не было единого центра управления процессом, а СМИ буквально соревновались в освещении события. Начался саморазгоняющийся процесс, когда в воронку конфликта стали втягиваться сочувствующие и наблюдатели.
Именно они и являются целевой аудиторией для любой кампании судебного PR. Превращение сочувствующих и наблюдателей сначала в союзников, а потом и в сторону конфликта – вот та цель, достижению которой служат все информационные и агитационные технологии. Важно найти пассионарное ядро любого социума, обратиться к нему и взорвать его инерцию покоя. Потом это ядро приведёт в движение все прочие пассивные массы.
Важно определить болевую точку и воздействовать на неё. Воздействие оказывается на систему ценностей, попираемых в случае определённого кейса. Так рыхлый и безразличный электорат превращается в сплочённый.
В кейсе Голунова и Устинова имидж и легенда защищаемого персонажа строились ускоренными темпами и формировались в самых общих чертах. Применялись только чёрно-белые характеристики, никаких деталей и полутонов. Дуальная конструкция «друг – враг», «мы – они», «свой – чужой». Любые подробности были вредны, ибо служили размыванию целостности образа.
Заказчиками пиар-кампании в деле Голунова и Устинова являются не СМИ, а оппоненты московской власти. Заказ существует не в классической форме контракта, а в одобренной влияющими на СМИ элитными группами определённой позиции в отношении выбранной информационной стратегии. Такие заинтересованные группы всегда должны находиться в случаях применения судебного пиара, ибо опора на интересы влиятельных сил всегда усиливает стратегию защиты и эффективность её информационного сопровождения.
Это далеко не всегда денежные интересы. Здесь нет коррупционной составляющей. Любые судебные решения резонансного характера всегда имеют возможность дать определённым чиновникам повод отличиться перед руководством или избирателями, сделать что-то реально полезное и важное, улучшить свой имидж. Грамотная информационная PR-поддержка судебного процесса всегда способна косвенно высветить определённых чиновников с выгодной или невыгодной стороны.
В умении использовать все имеющиеся резервы в информационной кампании и состоит показатель профессионализма пиарщиков, квалифицированно защищающих интересы клиента. Создание контекстов, в которых участники позитивно или негативно освещены – это тонкое умение, так как такие контексты порой нужно уметь создавать самому. Не всегда в судебном PR работать так легко, как в громких делах Голунова и Устинова. Чаще всего победы достаются кропотливым трудом и профессиональным планированием всех этапов информационной поддержки дела заказчика.
