Если подойти к анализу успеха PR-кампании Владимира Зеленского на президентских выборах на Украине системно, то необходимо начать с оценки контекста глобального политического процесса, того, что называют парадигмой. В мире происходит системный кризис капитализма, его атлантистской версии, построенной на доминировании финансовых элит и финансовых инструментов. Началась длинная волна спада кондратьевского цикла, длиной в 60 лет.
Этот период характерен кризисом элит во всех станах, от развитых до развивающихся. Борьба с контрэлитами за ротацию разложившихся элит сопровождается резким скачком политизации населения. Е.Минченко называет это антиистеблишментской волной, В.Парето – кризисом элит, В.Ленин – кризисом верхов, академик С.Глазьев – сменой технологических укладов. Политический язык может быть разным, а явление одно и то же.
На антиистеблишментской волне в условиях острого экономического и социального кризиса на Украине возник запрос на несистемного политика. Такого, который подчёркнуто не из тех, что прежде считались элитой, достойной высшей политической власти. Эта элита поголовно скомпрометирована, и протестные настроения определяют политический выбор населения. Про свою элиту оно говорит одним словом: «Достали».
На самом деле в победе Зеленского нет ничего уникального. Он не первый из тех, кто в нужный момент времени свои слабости превратил в силу. Электорат на Украине не требует профессионала – он требует своего. Такого, как все. Своего парня.
Сила Зеленского в том, что он подчёркнуто не обладает компетенциями политика топ-уровня. Он везде подчёркивает то, что он не знает того, что знают привычные кандидаты в президенты. Он не связан с кланами, не работал в госуправлении и не имеет навыков, возникающих у бюрократа, в общем, он парень с нашего двора. Тот случай, когда во власти хотят не умного, а хотят своего.
Стратегия Зеленского построена на том, что называется «центрирование на единичности». Единичность - это изолированная от контекста личность кандидата. В этом случае выбирают кандидата, заведомо не обладающего нужными компетенциями, но имеющего интересную биографию, нужное происхождение и успешное положение. Акцент делается на прошлом кандидата, на его биографии. На этом строится вся его легенда. Для этого нужны три составляющие: кандидат, средства манипулирования (деньги, админресурс, СМИ) и протестный взорванный электорат, который не нужно будить. Всё это у Зеленского имелось.
Нынешняя выборная кампания на Украине построена на эксплуатации личного образа и требует демонстрации повышенной искренности. Зеленский демонстрирует, что в своей биографии он сделал себя сам. Его знакомые говорят о нём как о трудоголике, способном работать до глубокой ночи, пока артистический номер не будет отшлифован до конца во всех мелочах. Это послание тем, у кого базовой аксиомой является труд – так называемая «каста Работников». У этой категории лиц высшей ценностью является экспертность, мастерство. И Зеленский демонстрирует способность к прилежному труду и быстрому обучению.
Для тех, для кого важен успех и современность, Зеленский выступает в образе успешного предпринимателя. Это сигнал для бизнеса. Для этой «касты Купцов» Зеленский демонстрирует навыки, особенно высоко ценимые этой частью электората. И это отнюдь не умение зарабатывать деньги – в первую очередь это способность к коммуникабельности. К умению быстро производить благоприятное впечатление и заводить друзей, нравиться, вызывать симпатии.
Зеленский использует для того, чтобы понравиться, несколько приёмов: низкий тембр голоса, спокойный темпоритм речи, рассудительность, спокойствие, достоинство, отсутствие амбиций и применение терминов, показывающих равенство с собеседниками. Ключевым словом в его интервью после прилёта из Франции было слово «парни» – так он обращался к трём репортёрам, задававшим ему довольно непростые вопросы.
На этом интервью Зеленский показал, что способен в одиночку противостоять команде из трёх человек, наседавших на него довольно активно в стиле перекрёстного допроса. И выйти из сложной ситуации победителем. Он был подчёркнуто скромен, но компетентен, ни один вопрос не ставил его в тупик даже на мгновение. Недаром о нём Коломойский сказал, что у него отличная реакция. Он показал, что, будучи оскорблён лично действующим президентом, он не уважает его как личность за это, но уважает его «генеральские лампасы», то есть уважает пост президента в принципе. Это не могло не вызвать симпатии зрителей. Зеленский не стал оскорблять оскорблявшего его оппонента и этим вышел победителем в заочном споре с ним.
Поднимание бровей и подбородка на встрече трудного вопроса с последующим кивком и опровергающим высказыванием - это приём перехвата инициативы в стиле «Да, вы правы, но…», после чего следует разгром того, в чём собеседник только что был признан правым. Это уже интуитивное, что называется «находка режиссёра».
Способность быстро производить благоприятное впечатление – сильная черта Зеленского, главной задачей которого было всеми силами избежать демонстрации привычных атрибутов носителя власти и профессионализма политика. Играть на поле своих оппонентов ему было категорически запрещено. И ему это удалось. Они не смогли навязать ему свой дискурс, хотя очень старались это сделать. Вообще видно, что позиция Зеленского очень тщательно «прокачана». Все варианты сценариев по всем трудным ситуациям были срежиссированы и отыграны во всех деталях. Это работа его команды и тех, кто его готовил, оставаясь в тени. Не исключено, что в какой-то степени тут Зеленский был и «сам себе режиссёр». Но нельзя объять необъятное, и его команда тоже сделала очень много.
Для «касты Воинов» Зеленский демонстрировал стойкость и способность выдерживать натиск и принимать вызов. При этом Зеленский не демонстрировал ничего из того, что называется «жесты власти». Он не играл супермена, не поднимал руки ладонями к публике, не надувался, как культурист, не тыкал указательными пальцами в зал. Свой имидж он полностью построил на сценическом образе президента Голобородько из сериала «Слуга народа», ставшего популярным на Украине. Но его прошлое, когда он перечислял гонорары на АТО, его пикировки с Порошенко, где он обещал уголовное преследование его коррупционерам, заявления по Крыму и Донбассу – это сигналы для «касты Воинов». Для административной и политической элиты Украины центра и регионов, и тех, кто именно так видит этот мир.
Только для «касты мудрецов» Зеленский не продемонстрировал ничего – он подчёркнуто не умничал и не пользовался политическим языком и жаргоном. Но «Мудрецы» всё и так поняли – как говорится, Sapienti sat – «для понимающего довольно».
Личные встречи, личное впечатление, имидж искренности – то, что называется «персональный контакт» и «визуальный контент» – вот на чём была построена PR-стратегия Зеленского. И эта стратегия принесла ему успех.
Порошенко напротив придерживался стратегии, называемой «центрирование на всеобщности». Это акцент на будущем. Всеобщность – это образ общего будущего, рисуемый кандидатом. Для этой стратегии требуется взвинченная атмосфера.
И Порошенко всеми силами её взвинчивал. Он шёл на обострение по всем фронтам, понимая, что лучшая оборона – это нападение. Он развил каскад атак на оппонента. Демонстрировал жесты власти, использовал административный ресурс, играл роль супермена и покровителя – и тем не менее потерпел неудачу.
Электорат был сплочённый и определившийся. Но определился он против элиты, не доверял ей. И потому все образы будущего не попадали в цель. Порошенко, используя стратегию «центрирования на всеобщем», должен был отвлечь внимание от себя и стать пустой формой, куда заливают то, что хочет электорат. Но Порошенко «залил» туда себя, ассоциировал будущее с собой, и это стало его ошибкой.
Поступить иначе Порошенко не мог, ведь за ним стоит большой бэкграунд его срока правления, и это привело к тому, что пустой формой стал Зеленский. Именно в него избиратели «залили» то, что они хотели увидеть в будущем.
То, что Порошенко ставил себе в заслугу, электорат не принял. Значение падения уровня жизни и войны на Донбассе люди поставили выше томоса и разрыва связей с Россией. Геополитика не котируется на Украине, где холодильник победил телевизор.
Итоги выборов и феномен Зеленского, человека без программы и без конкретных идей и обещаний, абсолютного популиста – всё это говорит о том, что политический язык украинской элиты устарел, и сейчас там контрэлита сменяет элиту. Это стало возможным на подъёме антиистеблишментской волны, которая усилила все пиаровские технологии Зеленского и смягчила все его провалы. А они были, ведь Порошенко практически смог перехватить инициативу с местом и временем проведения дебатов. Но принадлежность к элитам, которые «достали», не помогла превратить эти локальные успехи в общую победу.
Время Порошенко закончено, время Зеленского начинается. Король умер, да здравствует король. Любой пиар эффективен только в тех пределах, в которых он соответствует духу времени. Если эта связь утеряна, никакой ресурс не поможет. Волшебных таблеток не бывает, и это ещё одна из истин квалифицированной PR-кампании президента.
