В судебном PR всегда приходится решать главную задачу любой массовой коммуникации – создавать типичную картину борьбы Добра и Зла, чтобы вызвать в массовом сознании резонансные явления. Без вызывания резонанса невозможно эмоционально «взорвать» аудиторию и обеспечить её присоединение к инициатору коммуникации.
Профессионально выстроенная коммуникация должна использовать знаковую систему – семиотику, и уметь задействовать мифологические структуры общественного сознания. Общество во все времена использует миф как опорную структуру сознания, и оперирование мифами является особой компетенцией паблик-рилейшнз при осуществлении психологических операций. Знак, символ – это опорная структура мифа, и если PR-кампания не использует эти структуры, любое количество сообщений не окажет воздействия на аудиторию.
В современной массовой психологии реальные социальные и экономические проблемы заменяются упрощёнными схемами «свой – чужой», являющимися базовыми структурами человеческого подсознания. Дуальная композиция, построенная по типу «наши – не наши» (демократы – диктаторы, либералы – консерваторы, патриоты – космополиты, герои – предатели, элита – простонародье, городские – деревенские, столичные – провинциальные, богатые – бедные, верующие – неверующие, этнически наши – этнически чужие, начальники – безвластные, справедливые – несправедливые), в общем, сообщения, построенные по схеме «мы – они» – это основа эффективной PR-кампании вообще и судебной PR-кампании в частности.
Упрощённая композиция имеет все шансы захватить массовую аудиторию, она строится по принципу «они нас грабят, съедают наши продукты, и стоит нам прекратить помогать им – и все наши проблемы будут немедленно решены». Любой судебный процесс имеет в основании типовую нерешённую общесоциальную проблему, которую можно политизировать, описав в категориях дуальности. Это особенно важно в споре корпоративных клиентов, потому что крупный бизнес зависим от политических связей, а политическая целесообразность напрямую влияет на значимые судебные решения. Это специфика бизнеса в российских условиях, которой нельзя пренебрегать.
Скорость перехода от частнохозяйственной проблематики на общеполитическую – гарантия мощного общественного резонанса к судебному процессу, и потому скорейшая политизация любого спора хозяйствующих субъектов – это выигрыш инициативы в информационной войне. Специалисты пиара должны знать, как строится правильное сообщение по семантике, семиотике и структуре для каждой целевой группы, а это требует особой квалификации, приобретаемой только в случае долгой и специальной подготовки.
Любое сообщение о судебном процессе может либо иметь, либо не иметь подтекста о коррупционной составляющей в мотивах участников. Коррупция в условиях углубляющегося имущественного расслоения и социального неравенства в обществе – это тема-детонатор, гарантирующая резкое привлечение массового внимания к информации. Коррупционный подтекст – это особым образом составленные сообщения, где нет прямых обвинений, за которые могут последовать судебные претензии, а нужная мысль образуется сама и оседает в памяти аудитории как главный вывод, к которому она пришла самостоятельно.
Особенно такой приём необходим в делах защиты от рейдерских захватов активов. Однако часто передел рынка втягивает в борьбу журналистов. И кейс Ивана Голунова показал, как эффективен политизированный PR в противостоянии силовым структурам, под прикрытием которых осуществляется большая коммерция, невозможная без политических связей. Отсутствие политического контекста с опорой на коррупционную составляющую никогда не оставило бы Ивана Голунова на свободе. Только попадание в нерв текущей политики способно превратить судебную PR-кампанию в эффективное оружие защиты интересов тех, кто обращается к общественности через СМИ с информацией о своём случае.
Темы и символы имеют ключевое значение для аудитории. Это могут быть темы борьбы за выживание, справедливости, проблем семьи, домашнего быта, смысла или бессмысленности борьбы. Любое сообщение судебного PR с необходимостью должно содержать эти знаковые структуры, независимо от содержания и деталей текста. Целевая аудитория не должна изображаться в унизительном и оскорбительном виде, но может быть описана как униженная и угнетённая. В результате строится набор символов, из которого создается наилучшее по воздействию сообщение.
Символ – это знаки, использующие ассоциативное мышление и аккумулирующие в себе эмоциональные доминанты данной культуры. Социальная потребность в эффективной коммуникации требует высокой профессиональной подготовки коммуникаторов. Они строят символическую картину мира в случае освещения деталей судебного процесса и всего того, что имеет к нему отношение в прошлом, настоящем и будущем.
Образ власти в массовом сознании тесно связан с коррупцией, и потому любое освещение связей фигурантов дела с чиновниками автоматически по умолчанию создаёт коррупционный подтекст. Демонстрация силы и власти оппонента в кейсе судебного разбирательства работает не в его пользу, а против него, так как подразумевает возможность не считаться со слабыми и обходить нормы закона и морали.
Вот ключевые параметры, которые приводят к победе в PR-кампании судебного процесса:
1. Политическая база. Умение в короткий срок создать блок сторонников и помощников – важнейший ресурс успешного судебного PR.
2. Деньги. Масштабная PR-кампания (а не масштабная – это деньги на ветер) подразумевает достаточный бюджет на её проведение. Это имеет смысл лишь тогда, когда цена победы в процессе выше цены PR-кампании. Как правило, для многих участников это вообще вопрос жизни и смерти их бизнеса, сохранения благополучия семей, а то и свободы, и потому это уже не вопрос денег, а вопрос выживания.
3. Умения и компетенции коммуникатора, ведущего клиента к победе.
4. Статус антиэлитария, потому что у подавляющего большинства населения есть стойкое неприятие всякой административной и деловой элиты. Некоторые политологи называют нынешний период времени «антиистеблишментской волной», и пиарщикам надо учитывать особенности среды, в которой им приходится работать.
5. Сообщения с подтекстом социальной справедливости.
6. Фокус. Должна быть продемонстрирована угроза обществу утратить основы его бытия, если будет позволено случиться несправедливости в данном судебном случае.
7. План и организация. PR-кампания – это оперативное диспетчирование взаимоувязанных по срокам и бюджету оргмероприятий, когда одно мероприятие усиливает и разгоняет эффект следующего.
8. Умение внушать доверие. Источники информации должны быть референтными для их целевых аудиторий, пользоваться у них доверием, а для этого необходимо уметь понимать, чем и как живут представители важных социальных групп. Каналы воздействия на бизнес, интеллигенцию и обывателей не всегда совпадают, а если и совпадают, то в незначительной степени. Иногда публикация в популярном у либеральной интеллигенции СМИ может вызвать отталкивающую реакцию у определённых антилиберально настроенных групп населения, а публикации в жёлтой прессе вызовут недоверие у крупного бизнеса, но будут с пониманием восприняты у представителей бизнеса мелкого и среднего.
Данный набор параметров не является исчерпывающим, а лишь в некоторой степени являет собой знаковые отсылки, которые необходимо воплотить в процессе коммуникации в судебном PR, чтобы их восприняли все адресаты. Описанная в знаках ситуация – это именно знак ситуации, а не сама ситуация.
Символический мир построен по своим законам. Реальный мир трансформируется в процессе рекламного и пиар-сообщения, и потому аудитория не должна воспринимать канал коммуникации как агрессивное и недружественное место, где она получает стресс и потому хочет это место покинуть. Спасать комфорт зрителя или читателя следует чередованием нагрузочных и разгрузочных информационных блоков, периодически уводя аудиторию в безопасное место и удерживая её от желания покинуть канал. Язык сообщений должен быть разнообразным, от официально литературного до порой акцентированно бытового.
Использованные вместе темы и символы должны быть понятными и совместимыми. Вводимые в текст символы не должны отнимать слишком много значения у главной темы, иначе эти символы будут скорее вредны, чем полезны. Символ – сильное средство воздействия, задействующее глубинные мифологические структуры психики человека, и потому профессионализация социальных коммуникаций становится важнейшим условием эффективного управления.
