В рамках составления бюджета антикризисной PR-кампании принято ограничиваться составлением сметы расходов на организационно-технические мероприятия. Это неправильный подход. Такое понимание бюджета антикризисного PR утилитарно и однобоко. Настоящий бюджет антикризисной PR-программы – явление комплексное, и оцифровке поддаётся только специальными методами.
Необходимо уметь рассчитывать бюджет программы антикризисного пиара, чтобы понимать, сколько на самом деле вам стоит нейтрализация ущерба, наступившего потому, что в своё время кто-то что-то не предусмотрел. И эти средства вовсе не сводятся к командировочным и представительским расходам, заказу статей в СМИ, гонорару журналистов и аренде зала для пресс-конференций. Всё гораздо серьёзнее и глубже.
Прежде чем приступить у расчёту бюджета программы антикризисных PR-мероприятий средствами пиара, нужно определить, какие ключевые ресурсы будут в этом задействованы. PR-агентство «Красное Cлово» в своей работе с клиентами производит оцифровку даже таких ресурсов, которые трудно поддаются оцифровке. Тем не менее, это можно и нужно делать.
Вся трудность состоит в том, что это всё нематериальные составляющие. Но проявление этих ресурсов чувствуется всегда. Их воздействие длится долго ещё после окончания программы чрезвычайных информационных мероприятий.
Итак, каковы ключевые ресурсы программы антикризисного пиара? Это:
1. Время;
2. Энергия;
3. Деньги;
4. Эмоции;
5. Связи;
7. Информация;
8. Подключение внешних экспертов.
Самыми важными являются первые пять. Их труднее всего оценить. И размещены они именно в порядке возрастания важности. Как видно, в этом списке деньги стоят не на первом, а на третьем месте. Почему? Этому есть объяснение.
1. Время. Самый очевидный ресурс. Кажется самым дешёвым из всех ресурсов – делаете вы что-то или нет, время всё равно проходит. В отличие от всех прочих время – ресурс невосполнимый. Потерянного понапрасну времени всегда жаль. Имеет два потока – внутренний и внешний. Внешнее время – по сроку действия программы антикризисных мероприятий. Внутреннее – это субъективное ощущение стремительного бега или замедления времени.
Затягивание времени – манипулятивная техника воздействия на противника. Тот, кто тратит больше времени на программу, увеличивает её бюджет. Главная задача в чрезвычайном, особенно судебном пиаре, – действуя в ситуации дефицита времени, создать противнику ещё больший дефицит. Поставить его в цейтнот, самому цейтнота избежав.
Задача такого действия – не дать оппоненту собрать информацию, успокоить эмоции и включить связи. Лишить его доступа к своим прочим незримым ресурсам. Если это удалось, оппонента ломают и вынуждают прекратить атаку.
Если вы находитесь под ударом, вы стремитесь выиграть время. Вам надо всё обдумать, а оппонента, наоборот, заставить поступать необдуманно. В таких случаях применяют форсирование процесса и отвлечение противника серией информационных рассеивающих атак. Это и компромат, и слухи, и вбросы самых невероятных версий, и многие другие техники. Форсаж – это ломка сценария противника через мягкие наживки. Поэтому время можно взять за переменную величину Х.
2. Энергия. Этот ресурс определяется как 2Х. Чем больше мы тратим времени, тем больше тратим энергии. Времени потратили на 1 час, энергии – на 2 часа. Экономия времени – двойная экономия энергии.
3. Деньги. Это 3Х. 1 час времени = 2 часа энергии = тройной расход денег. Восстановление энергии – это трата времени и денег. Деньги тратятся на поездки, встречи с нужными людьми, на гонорары журналистам и заказные статьи в СМИ, изготовление и распространение видеоматериалов, буклетов и листовок, издание газеты, создание сайта, разные постановки. Часто деньги идут на выплату компенсаций и нейтрализацию причинённого ущерба. В бюджете возникает огромная дыра. Всё это время, силы, деньги.
4. Эмоции. Это 4Х. 1 час эмоций= 4 часа времени. Эмоции дороже денег и энергии. Подавленные негативные эмоции приводят к инфаркту и инсульту, способные закончить вашу жизнь физически. Эмоции очень уплотняют внутреннее время. Выпущенные из-под контроля эмоции сжигают энергию, ими почти невозможно управлять. Разум эмоциями не управляет. Ими можно управлять только до того, как они возникли. Для профессионала антикризисного пиара, всегда работающего в нарастающем стрессе в режиме 24/7, понимание особенностей сферы управление эмоциями – это очень важная компетенция. Без этого нет эффективной работоспособности.
Если вы потратили больше денег на PR-кампанию, а ваши противники больше эмоций, то их кампания дороже для них, чем ваша для вас. Деньги можно заработать, а эмоции – нет. Тут компенсаторный механизм очень сложный.
5. Связи. Это 5Х. Стоимость единицы времени, умноженная на 5. Часто потратив много денег и эмоций, человек начинает задействовать максимальное количество связей. Именно потому профессионалы антикризисного пиара имеют обширные связи, постоянно работая над расширением их сети. Разрушение связей, наработанных годами, разрушают человека больше, чем эмоции.
Есть контракты, которые не стоит заключать. Есть деньги дорогие и деньги дешёвые. Не нужны деньги любой ценой. Всегда есть что-то ценнее денег. Когда консультанты берутся за подряд, они должны взвесить, стоит ли им это делать. Втянувшись в чужой конфликт, можно потерять и имя, и деньги, и здоровье, и связи. Всегда нужно соотносить свои силы со сложностью предстоящей задачи. Такая же проблема стоит перед руководством корпораций, делающих выбор между своими специалистами или приглашёнными со стороны.
Все финансовые директора контролируют только деньги. Но нужно помнить, что потерять можно больше, чем деньги. Это важно понимать при планировании программы антикризисного PR.
Техника бюджетирования такова. 1. Оценить стоимость вашего часа. В нашем случае это один час работы одного специалиста антикризисной команды. Например, обычно вы зарабатываете $100/ час х 40 часов в неделю (5 дней/ 8 часов), и в месяц получится заработок в $16 тыс. Взять месячный доход, определить, сколько часов мы работаем в программе, поделить время на сумму, и получится стоимость одного часа.
2. Определяем длительность времени работы в антикризисной программе как 3 дня. 12 часов работы х $100 в час х на 3 дня = $3600. Это стоимость времени на работу в программе для 1-го сотрудника.
3. Определяем требуемую энергию. Она в 2 раза дороже, чем время. 2х3600(энергия) + 3600 (время) = 7200 + 3600 = $10800.
Это оценены уже 2 ресурса. Цифра так велика, потому что не учтено время подготовки к началу работы, его трудно посчитать. Пока к вам обратятся с предложением, пока вы посовещаетесь – время уже идёт. Не менее 12 часов подготовки на 12 часов работы: t раб. = t подг.
4. Определяем деньги. Они в 3 раза дороже, чем время. Мы считаем, что работаем 3 дня. (3х$3600) + (2х$3600) + $3600 = $10800 + $7200 + $3600 = $21600. Добавим сюда все накладные расходы в размере $500. Итог – $22100. Сюда же нужно добавить сумму в $3800 на непредвиденные расходы. Сумма возникла из расчёта: $500 – открытые траты. Их надо умножить на 3 – это резерв прямых расходов, страховой фонд. Полный итог – $25900. Это стоимость времени, энергии и денег на одного специалиста в работе по проекту антикризисной PR-кампании. Таких специалистов может быть больше одного. Этих денег мы не видим, но они есть.
5. Стоимость эмоций. Начинаем с уровня их оценки в 4 балла и 5 баллов. Всё, что меньше, нас не интересует. Умножим на время. Получится 4х3600 или $14400 (эмоции) + $25900 (время, энергия, деньги) = $40300.
6. Связи. 5Х. 5х$3600 = $18000 + $40300 = $58300. Подключения связей не видно, кажется, что они ничего не стоят, их обычно относят по статье «внешние эксперты», но реально связи – это «туз в рукаве», способный склонить чашу весов в вашу сторону.
Отдельно определяем стоимость информации. Если мы её достали сами, то это время на её сбор и обработку. Прибавляются внешние эксперты и затраты на гонорары прессе, расходы на изготовление и размещение материалов.
Как можно увидеть, общая сумма бюджета PR-кампании очень внушительная и состоит из скрытых и открытых расходов. Часть их не видна, но она есть. Просто если какого-то ресурса не станет, вы это почувствуете, и вам придётся это компенсировать в живых деньгах.
Профессионалы могут снижать какие-то виды ресурсов в процессе работы. Если минусовать эмоции, то бюджет снижается. Отнять эмоции + свои связи – и бюджет ещё ниже. Эмоции и связи надо расходовать чужие. Такой метод оцифровки нематериальных ресурсов – лишь платформа для расчётов, его можно использовать гибко. Но если учесть все эти аспекты, то ясно, что приглашению специализированых PR-агентств к работе в кризис нет разумной альтернативы. Это тот случай, когда попытка всё делать силами своих сотрудников обойдётся намного дороже.
