Антикризисный PR – это система мер по оперативному управлению репутацией в чрезвычайных обстоятельствах. Антикризисный PR находится на стыке нескольких дисциплин и профессий, таких как журналистика, теория управления, конфликтология, социология, маркетинг, оперативная психология и даже конкурентная разведка.
Все виды деятельности человека характерны взаимным обменом опытом, когда из одного вида деятельности открытия и техники переносятся в другой после некоторой их подгонки и видоизменения. Все научные открытия делаются именно на стыке научных дисциплин.
В антикризисном PR используется такой инструмент конкурентной разведки, как бенчмаркинг и боевой блогинг. Бенчмаркинг – это общий принцип управления, заключающийся в подходе к деятельности компании как к непрерывному процессу оценки всего лучшего, что применяется в других отраслях и у конкурентов. Цель – применение опыта фирм из других отраслей деятельности у себя.
Применение бенчмаркинга привело к появлению боевого блогинга – способа влияния на общественное мнение с помощью работы в блогах и на интернет-форумах. Блоги произвели революцию в журналистике, соединив профессии пиар-менеджера и журналиста. Антикризисный PR-менеджер часто должен сам работать в соцсетях, на блогах и форумах, не передавая эту часть работы журналисту.
Особенностью блогов и форумов является высокое доверие к ним у читательской аудитории, так как они создают впечатление неангажированности авторов. Читатель уверен, что видит текст, созданный обычным человеком, а встретив близкие по содержанию тексты на нескольких не связанных между собой площадках, он воспринимает информацию как проверенную опытом и заслуживающую доверия.
Антикризисный PR всегда сталкивается с необходимостью организовать информационное событие для создания нужного информационного фона. Такие события всегда служат перелому информационной кампании и являются её критическими точками. Если ключевое событие оканчивается неудачно, то вся кампания теряет эффективность.
Создание информационной среды вокруг ключевого события часто требует умения вставлять в блоги материалы задним числом. Если возникает необходимость отсылки читателя к прошлым материалам, он там натыкается на нужную информацию. Делается это способами корпоративной разведки, использующей инструменты IT-технологий.
Однако в любом случае оперативное планирование антикризисной кампании с управлением информационным фоном требует накануне ключевых этапов создавать «реальные» события, на которых будет построена дальнейшая кампания.
Здесь существует определённый алгоритм, который нельзя нарушать, если предстоит важное интервью, пресс-конференция с трудными вопросами или встреча с экспертами, чьё мнение станет опорным для хода PR-кампании. Применяется метод обратного календарного планирования, аналогичный планированию в избирательной кампании, когда пиарщики идут от даты оглашения будущих выборов до дня голосования.
Управление репутацией – сквозной постоянный процесс, осуществляемый средствами классического пиара до наступления ЧП. Антикризисный пиар использует уже созданный имидж для усиления позиции бренда в ситуации кризиса.
В рамках обычной кампании конструирования имиджа организуется общественный сигнал, или лучше, серия сигналов. Они создают мощный общественный резонанс. Это письма в различные органы власти, туда, где проходят встречи с ключевыми чиновниками и собрания с общественностью.
Сигналами могут быть взятые журналистами интервью у прохожих по поводу разных событий, где человек скажет что-то вроде: «Конечно, если бы это была фирма XYZ, то это было бы совсем другое дело», из уст бабушки это звучит убедительно. Или пенсионер пишет письмо с сообщением, что фирма XYZ помогла ему, и он просит выдать ей грамоту. Некоторая наивность вызывает особую эмоциональную окраску информационного повода. Резонанс будет, шаги в создании позитивного имиджа сделаны. Но таким инструментом нельзя злоупотреблять, он должен сочетаться с другими.
На фоне серии прошлых общественных сигналов в рамках идущей антикризисной пиар-кампании за 10-30 дней до планируемого события готовится серия материалов в топовых СМИ типа «статья в передовице». Задействованы самые рейтинговые СМИ для того региона, где работает антикризисная команда. Иногда привлекаются федеральные СМИ. Рассматриваются вопросы развития, и вскользь упоминается, что, как оказывается, компания XYZ – один из лидеров рынка. В подтверждение приводятся данные соцопросов и мнения партнёров.
За неделю до события начинается операция под названием «шумиха в блогах». Это обсуждение разных вопросов, связанных с фирмой или компанией, ведущееся в позитивном ключе. Или обсуждение конкурента или противника в негативном ключе. Кампания в блогах может усиливать как негатив, так и позитив. Здесь нужно показать, что речь идёт о мощной структуре, способной к социально-ответственной деятельности и имеющей преимущества над конкурентами.
За 1-3 дня до ключевого события происходит встреча с журналистом. Люди склонны доверять информации от третьих лиц и независимых источников. Все ваши решающие аргументы могут ничего не стоить, если их не подтвердят из независимых источников. Встреча с журналистом, брифинг, пресс-конференция должны освещаться телевидением, попасть на интернет-каналы, в газеты, на радио. Цель контактов с журналистами – озвучивание ими некоего рейтинга, где ваша компания занимает лучшее место.
Все перечисленные мероприятия в комплексе создают нужный информационный фон, влияющий на мнение о компании. Разумеется, они могут быть дополнены большим количеством других мероприятий, в зависимости от ситуации. Все аргументы в пользу компании будут восприниматься только под воздействием этого фона.
Умение управлять созданием информационного фона – одна из ключевых компетенций антикризисного пиара, без которой невозможна эффективная защита деловой репутации во время внезапно наступившего кризиса. Способны к эффективным действиям в таких ситуациях только специализированные антикризисные PR-агентства, имеющие наибольший опыт проведения таких кампаний.
