Искусство продаж требует умения обратить внимание покупателей на себя и свой товар. Пока человечество не знало о существовании соли, оно не имело желания её употреблять. Нельзя хотеть того, чего не знаешь, и торговцы давно поняли – нельзя идти за спросом, надо идти впереди него и самим его формировать. Люди не знают, чего они хотят, пока им это не предложишь.
Но и предложить нужно уметь особым способом. Деньги следуют за вниманием, это главный закон коммерции, и потому всякая продажа начинается с привлечения внимания. Если людям что-то не хочется видеть или слышать, им никогда не удастся о чём-то рассказать и чем-то заинтересовать. А уж тем более что-то им продать.
Потому заповеди рекламы учитывают это свойство психики человека и начинают с требования обратить на себя внимание, а потом уже начинать о чём-то говорить.
Вот как выглядит классический алгоритм правильной продажи:
1. Привлеки внимание.
2. Заинтересуй.
3. Возбуди желание.
4. Докажи преимущества.
5. Убеди приобрести.
В этой последовательности нельзя нарушать её порядок – именно в этом состоит разница между успешным продавцом и неуспешным. Неуспешный начинает не с того, с чего нужно начинать – и неудивительно, что ему не удаётся ничего продать. Он не смог завладеть вниманием покупателя.
Современное общество отличается от древнего наличием сложившихся стереотипов поведения и реакций. Формирование таких стереотипных реакций – основа формирования управляемых сообществ. Ребёнка с детства воспитывают так, чтобы у него возникли стойкие ассоциативные цепочки на подаваемые мыслеобразы. Так формируется принадлежность к культуре, к племени, к государству. Управление поведением есть управление ассоциациями. Измените ассоциации – и вы изменили поведение человека.
Управление ассоциациями строится через управление эмоциональной сферой. Условные рефлексы на определённые сигналы – свойство не только животных, но и человека. Вся система образования есть система выработки условных рефлексов на определённые сигналы.
Для того чтобы изменить рефлексы, нужно сначала ослабить действие прежних, а потом создать новые. Это выглядит как ослабление одних доминант в мозгу и запуск других. Лучшее средство для этого – эмоциональный шок. Нарушение стандартных ассоциативных реакций и слом шаблонов поведения и восприятия – это способ привлечь на свою сторону тех, у кого уже сформировались устойчивые рефлексы.
Искусство – это сфера воздействия на эмоции. Сложившиеся способы удивить уже не срабатывают в нужной степени, и потому изобретаются новые. Так возникло авангардное искусство. Это поле психологических экспериментов в области этики и эстетики.
На древнем базаре торговцы выкрикивали свои лозунги, старясь перекричать друг друга. Нынешние торговцы стараются шокировать, и пока длится шок – заинтересовать и возбудить желание познакомиться поближе. Время, которое покупатель тратит на осознанное рассматривание образа, прямо пропорционально шансам на успешную продажу.
Лучше всего это проработано в оформлении торговых залов супермаркетов. Формат самообслуживания требует управления вниманием покупателя. Всё просчитано на научной основе. Закон Парето гласит, что 80% покупок носят спонтанный, незапланированный характер. Решение формируется вдруг, под воздействием импульса эмоций.
Но эмоцию нужно осознать. В среднем супермаркете около 12 тысяч наименований продукции. Плановые покупки составляют 20% от фактических. То есть человек идёт за очень малым видом товаров. Поводит он в магазине в среднем 10-12 минут.
Это значит, что на каждой товарной позиции его взгляд задерживается не более 1,5 секунд. То есть 80% позиций человек просто не видит. Для осознанной реакции на увиденное ему нужно не менее 2 секунд. Такова физиология мышления. Все средства презентации и мёрчандайзинга, стоящие очень больших сумм денег, идут на борьбу за эти лишние полсекунды. Они решают всё в торговле. Можно, перефразируя известную фразу Сталина о кадрах, сказать: «Подача решает всё». Управление первой эмоцией – основное умение продавать. Всё, что идёт потом – вторично и полностью зависит от первого впечатления.
Привлечение и удержание внимания – это искусство, строящееся на воздействии на органы чувств. Принцип цветового и звукового акцента со временем дополнил акцент на запахи. Так как все инструменты со временем тупятся, и их эффективность падает, то следующим шагом стало развитие анимации. Двигающиеся фигуры стали стандартом современной рекламы.
Но и это скоро приелось и перестало работать. И тогда в маркетинг пришло авангардное искусство – ему лучше всех удавалось обратить на себя внимание публики. Авангардисты нарушали шаблоны и каноны, вызывали удивление, восхищение и возмущение – именно то, что нужно, чтобы вывести современного, запертого в скорлупу стандартных и клишированных реакций человека из состояния рутинного реагирования и удивить его.
А удивлённый человек оказывался, во-первых, благодарным за то, что его развлекли, а во-вторых, он охотно делился этой эмоцией с окружающими. А эмоция – вещь заразительная, сильнее вирусов. Присоединение к положительной или яркой эмоции – одна из базовых потребностей человека.
Современное общество – это общество спектакля, как сказал политик и философ Ги Дебор в 1967 году. Общество спектакля основано на зрелище, а зрелище бывает двух видов – распылённое и концентрированное. Задача рекламы – взять человека, чьё внимание рассеяно среди множества зрелищных сигналов, и на время сконцентрировать его на нужном предмете.
Так в рекламу и пиар пришли перфоманс, хепенинг и инсталляция. Это всё разновидности спектакля, некой постановки, в которую вовлекаются зрители. Перфоманс – это построенное на сюжете зрелище, хепенинг – это импровизация с участием художника, инсталляция – это сооружение некой композиции.
Всё это приёмы активного воздействия на восприятие зрителя. Отдельно возник жанр флешмоба, способа быстрого создания толпы группой растворённых в ней участников, чьи неожиданно организованные действия вовлекают толпу в сопереживание. Принцип флешмоба – вызвать смешанные эмоции непонимания, удивления и интереса, на смену которым приходит вовлечение в действие.
В акциях флешмоба положительная эмоция от зрелища переносится на место его совершения и ассоциативно закрепляется. Часто в магазинах проводят такие акции с последующим выкладыванием видео в интернет. Местом флэшмобов становятся площади и вокзалы – это средство повышения популярности у путешествующих. В музеях флэшмобы рекламируют музеи и культуру как социальную ценность. Часто флешмоб – это способ рекламы артиста или творческого коллектива.
Перфоманс – это некое провокационное представление, разыгрываемое перед зрителем для популяризации неких идей. Живший в бочке Диоген, просивший подаяние у статуй – это перфоманс со смыслом. Парад снеговиков в Санкт-Петербурге под лозунгом «Даёшь снег!» – это тоже перфоманс со смыслом. Без подтекста перфоманс теряет смысл. Он должен носить характер аллегории, высказанной в форме провокации. Привлечение внимания как к теме, так и к пиарщикам, это придумавшим, гарантировано.
В инсталляциях целью является привлечение интереса через шок. Например, в Лондоне на Трафальгарской площади разместили огромное печенье в виде сбитого корабля инопланетян. Те, кто это придумал, получили огромный рост новых заказов. Ещё лучше подействовал на публику приём размещения рекламы на огромных женских трусиках, повешенных на улицах Лондона.
Привлекать внимание нужно любыми способами. Скандал – лучший способ это сделать. Некая юридическая фирма повысила свою известность тем, что рассказала, что её сотрудница вступала в интимные отношения со многими клиентами, за что была уволена. Авиакомпания сообщила, что уволила стюардессу, занимавшуюся сексом с пассажирами на борту самолёта. Неизвестно, было ли это на самом деле, но известность и узнаваемость обе компании получили большую.
В сети выложено видео с хепенингом в Воронеже. На небольшой площади на земле были нарисованы жёлтые пятна. Люди с изумлением рассматривали их, размышляя, что это значит, и зачем это нарисовали. Когда любопытство было достаточно разогрето, на площадь приехал большой самосвал и вывалил множество жёлтых воздушных шаров. Они не летали, а лежали под ногами. Их можно было брать себе, давить ногами – делать всё, что заблагорассудится. На каждом шарике был размещён логотип некоего интернет-ресурса.
Но и видеоролик был снят так, чтобы зритель сначала видел, что мелькает какой-то значок и достаточно заинтересовался, что это и для чего всё это придумали. Только после паузы значок показали крупным планом. Здесь хепенинг сочетался с приёмом отсроченного действия.
Некая женщина-блогер повысила свою популярность и число подписчиков тем, что отправляла фото своей груди всем, кто поместит её в друзья. Таким же способом повышала популярность другая изобретательница, размещая фото своих трусиков и описывая, где и по какому поводу их купила. Цель оправдала средства.
В политической жизни средства перфоманса используют очень активно. Стандартным и простым приёмом является размещение лозунгов рядом с каждой ямой на дороге. Более сложная акция – это купание граждан в большой луже с комментариями, что это их мэр устроил им такой пляж. Резонанс от таких акций очень значительный, эффект воздействия перекрывает результат от листовок и статей в СМИ. Причина – эмоциональность, яркость, необычность.
В коммерции используют нестандартные акции, смешивая жанры и добиваясь яркости восприятия. Компания «Пепси» провела уличный опрос, на котором люди назвали предпочитаемым напитком кока-колу, а после слепого теста оказалось, что им больше понравилась пепси. Удивление, изменение мнения, и в закрепление подарок в виде пачки чипсов.
Количество изобретаемых способов привлечения внимания неограниченно. Но такая работа не по зубам тем пиарщикам, кто не способен на творчество, не обладает фантазией, умением изобретать яркие и точные сюжеты, не может генерировать нестандартные идеи.
Эти качества режиссёрского таланта в пиаре – очень дорогое достоинство, которое доступно далеко не всем, а лишь талантливым и одарённым специалистам. Фантазия, творчество, новаторство – это не функция денег и большого срока на выполнение заказа. Талант или есть, или его нет, ибо талант за деньги не купить, а изучение прошлых чужих открытий не научит делать новые.
Если вы не умеете создавать свою реальность, изучение чужого опыта тут не поможет. Продавать, развлекая – это призвание, всё больше востребованное, потому что общество становится всё более искушённым и требовательным. Искусство продаж становится искусством строить отношения, и развитие социума идёт именно в этом направлении.
