При проведении антикризисной PR-кампании существует определённая технология, нарушение которой приводит к серии фундаментальных ошибок, делающих PR в кризисной ситуации неэффективным. Эти ошибки являются распространёнными, и о них надо знать.
1. Непонимание антикризисным штабом типа коммуникативной модели предстоящей PR-кампании.
Таких коммуникационных моделей три: силовая, манипуляционная и партнёрская. На практике применяют четвёртую модель – смешанную, однако в ней непременно какой-то компонент преобладает, в зависимости от того, какова целевая аудитория. Ведь не секрет, что в обращении к противникам и их покровителям коммуникация отличается от обращения к партнёрам, учредителям, общественности, властям или клиентам.
Если в месседжах для противников преобладают силовые и манипулятивные компоненты, применяется использование скрытых и явных угроз, давления, компромата и негативной фактуры, то в обращении к учредителям и клиентам применяют только партнёрские и манипулятивные техники, а при обращении к властям и общественности – только партнёрские.
Силовая коммуникация не предусматривает двустороннего равноправного общения, разговор ведётся с позиции силы. Это угроза судебными исками, силовыми акциями, информационным давлением, компроматом, обострением конкурентной войны, использованием связей и высокими издержками от конфронтации.
Манипуляция – это получение преимущества над противником с целью разрушить его стратегию и заставить предпринять невыгодные шаги. Это использование семи точек воздействия на целевую аудиторию:
1. Потребности в любви, признании, одобрении;
2. Чувства опасности (ничего не меняем, только улучшаем);
3. Страха перед неопределённостью;
4. Ценности престижа;
5. Сексуальных инстинктов;
6. Чувства долга и справедливости;
7.Чувства вины.
Партнёрство – это демонстрация стремления к равноправным коммуникациям, наличия единых ценностей, понимания общих проблем.
2. Отсутствие продуманных целей и задач информационной кампании
Здесь есть 4 основных пункта:
1. Не прописана модель поведения как задача (отсылка к ошибке №1 «Непонимание типа коммуникативной модели коммуникации»);
2. Нет сформулированных проблем (список целей отсутствует);
3. Нет вариантов результатов информационной кампании (лучший, оптимальный, худший);
4. Нет подготовленных общих материалов для СМИ и типовых пресс-релизов, после которых идёт конкретизация сообщений.
3. Отсутствие заранее созданной и подготовленной команды антикризисного пиара
Здесь три ошибки:
1. Нет понимания, зачем нужна такая команда;
2. Нет понимания основных ролей в антикризисной команде;
3. Нет понимания задач и функций каждого члена антикризисной команды.
Часто в случае кризиса компания назначает представителя на роль «говорящей головы», который пользуется материалами функциональных подразделений, подготовленными юристами, маркетологами, инженерами, финансистами, рекламщиками. Заместители директоров и вице-президенты, входящие в штаб, отвечают за подготовку таких материалов. Собственно стратегией и режиссурой антикризисной PR-кампании никто не занимается, или занимается одиночка. Если «с той стороны» против компании работает команда, то поражение одиночки гарантировано.
4. Нет знания слабых и сильных сторон у себя и противника (если он имеется)
Этот пункт применяется в корпоративных войнах и при угрозе недружественных поглощений. Здесь существует четыре типа ошибок:
1. Нет понимания типов информационных каналов, разделяющихся на открытые и инсайдерские;
2. Нет знания о проблемах противника;
3. Нет знания о команде противника;
4. Нет структурного анализа информации о противнике.
Знание сильных и слабых сторон – обеспечение половины победы. Проблемы засекречены, это внутренняя, скрытая информация. Она важна как преимущество, и её надо добыть средствами разведки. Очень важны знания о команде противника, о его структуре приятия решений, о том, кто стоит за его позицией. Информация о противнике должна быть структурирована, иначе бесполезно её собирать. Акцент делается на том, что является ключевой слабостью оппонентов, и что у них является ключевой сильной стороной.
5. Нет явного лидера антикризисной команды
Здесь четыре важные ошибки:
1. У лидера нет необходимых убеждений для победы в информационной кампании, наличествуют сдерживающие мотивы и установки;
2. У лидера нет нужной модели поведения для победы;
3. У лидера нет профессиональных рефлексов для ведения жёсткой и интенсивной кампании;
4. У лидера нет личного интереса в успехе информационной кампании.
Убеждения лидера – самый главный компонент. Если он убеждён, что слабее, чем оппонент, он «утопит» команду и проиграет кампанию.
6. Отсутствие тренинговой прокачки предстоящей антикризисной пиар-кампании
Этот пункт содержит три ошибки:
1. Нет тренера;
2. Нет тренировки;
3. Нет рабочей модели картины предстоящей кампании.
Мало понимать умом, как будет строиться антикризисная PR-кампания в стрессовом режиме 24/7. Надо погрузиться в атмосферу этой кампании, сыграть всё, что будет происходить в этом процессе. Главное требование – контроль эмоций и техника блефа. Карта информационной антикризисной кампании – необходимость. И особенно необходим анализ после прохождения каждого этапа в отдельности и всей кампании в целом.
7. Не сформированы козыри для стопроцентного перевеса над противником или успеха кампании по укреплению репутации
Здесь три ошибки:
1. Незнание истинных целей противника (при корпоративных войнах);
2. Нет знания факторов давления и болевых точек противника;
3. Нет подтверждения весомости ваших аргументов от третьей стороны.
В корпоративных конфликтах, ставших причиной кризиса, нужно понимать, что на самом деле хочет противник, каковы его истинные цели. Без знания болевых точек нет возможности определить, на что давить в информационной кампании, и она будет пустой тратой сил и ресурсов. Если от СМИ нет подтверждения весомости применяемого «туза в рукаве», то фактора давления не сформировать. Такой фактор надо готовить заранее, нужно сформировать видение ситуации и потренировать все необходимые качества.
Антикризисный PR – это сложная социальная технология, качественно овладеть которой можно только после длительного обучения и опыта. Компетентно осуществлять такую работу в состоянии только специализированные антикризисные PR-агентства, имеющие в своём распоряжении соответствующие кадры, связи и опыт.
